哪兒有男性，哪兒就有萬寶路

1954年始創的萬寶路香煙的牛仔形象，現在已成為無以倫比、舉世公認的卓越品牌形象。

 

然而鮮為人知的是，萬寶路香煙最早推向市場時，其目標消費者是女性，使用了“像五月天氣一樣溫和”的廣告口號。但事與願違，儘管當年美國吸煙的人數逐年上升，但萬寶路一直銷量平平。婦女們抱怨白色的煙嘴常會染上鮮紅的唇膏，紅點斑斑，很不雅觀。後來雖然把煙嘴換成紅色，然而銷路依然不佳。

突破點：

 

於是，菲利普·莫里斯公司決定對萬寶路香煙進行全新的品牌塑造。

 

經過周密的市場調查和創造性的構想後，他們大膽提出：讓人們忘掉這個帶脂粉香豔的女子香煙，而用同一萬寶路牌子創出具有男子漢氣概的香煙來。科學嚴密的改造萬寶路香煙形象的計劃產生了：產品品質保持不變；包裝採用當時首創的平開式盒蓋新技術，並用象徵力量的紅色作為外盒的主要色彩；萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而是硬錚錚的男子漢，要在廣告中強調香煙的男子漢氣概。

 

主角人物形像開始選用馬車夫、潛水員、農夫等，但最後選定理想中的男子漢集中到美國牛仔這個形像上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪邁英雄氣概的男子漢；他的袖管高高捲起，露出多毛的手臂；手指中總是夾著冉冉冒煙的萬寶路香煙。而萬寶路的廣告中表現出這樣的畫面：一個或幾個美國西部牛仔騎著駿馬，瀟灑地奔馳於綠地、河流和山野之間。整個廣告給消費者的形像是奔放、粗獷、剛強、奮鬥的牛仔形象。這種牛仔是自我奮鬥、開拓事業的剛強男子漢的化身，是美國精神的代表。

創造奇蹟：

 

萬寶路新形象問世後，引起了消費者的極大興趣，其銷量也奇蹟般地在一年後提高了整整三倍，並一躍成為世界品牌香煙。在至今的40多年發展中，萬寶路投入了數十億美元廣告費，並保持了宣傳中的統一形象、風格和文化內涵，終於在消費者心目中樹起“哪兒有男性，哪兒就有萬寶路”的品牌形象。

 

故事啟示：

 

萬寶路從默默無聞到一舉成為世界第一的香煙品牌，究其原因，並不是因為萬寶路香煙在品質上比其它品牌的香煙都好，而是歸功於其成功的品牌形象塑造。