目標市場營銷

菲利普·莫里斯公司幾年前買下了經營不善的“米勒”釀酒公司。僅僅一年半的時間，“米勒”啤酒已躍居美國啤酒市場佔有率第一位。

 

“米勒”啤酒是怎樣起死回生的呢？

成功策略：

 

是目標市場營銷使“米勒”啤酒獲得了成功。

 

由於不少美國啤酒公司都來自歐洲，因此啤酒技師的思想在這些公司佔據了統治地位。這些公司只注意產品本身而不注意市場，他們更關心產品的質量，而不太關心顧客從其產品中得到的實際價值。為了宣傳啤酒的味道，這些公司在研製和廣告方面花費很大，他們強調啤酒花的數量、水的質量、各成分的比例及發酵程序等。這些啤酒公司認為，普通的飲酒者也能像釀酒師一樣辨別出各種牌號啤酒的不同味道。實際上，大多數的美國飲酒者並不能區分不同牌號啤酒的差別，人們在選擇啤酒時也並非僅僅看中味道。

 

為了了解消費者購買啤酒的因素，新的米勒釀酒公司調查了美國的啤酒消費者，發現啤酒的最大消費群是男性年輕人，主要是藍領工人。同時還發現，這些藍領工人是在酒吧裡和同伴一起喝酒，而不是在家裡和妻子一起飲用。

在公司買下米勒啤酒公司以前，作為主要消費力量的藍領工人幾乎沒有引起公司的重視。各啤酒公司所做的廣告刊登的是一些與藍領工人生活格格不入的東西。例如，市場上居領先地位的巴德維塞公司在其廣告上刊登這樣的畫面：在某宅邸幽雅的游泳池旁舉行的社交舞會上，上流社會富有的紳士淑女們喝著“巴德”牌啤酒。為此，米勒公司拋棄了“香檳”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一種適應工人口味的新啤酒。由於不少顧客在釣魚或打獵時也要喝很多啤酒，米勒公司開始使用罐裝，並開始向超級市場供貨。而且，公司還向全國各地的酒店和保齡球場銷售其產品。

 

為了使人們問津“好生活”啤酒，米勒公司設計了一個旨在吸引藍領工人的廣告宣傳活動，並為此投入了大量財力。 “米勒好生活”啤酒擠進了工人們的日常生活，人們下班後的時間成了“米勒”時間。米勒的廣告詞對石油、鐵路、鋼鐵等行業的工人的工作大加讚賞，把他們描繪成健康的、做著重要工作的、並為自己是團隊的一員而自豪的工人。為了進入目標市場，米勒公司只在電視上做廣告，這是藍領工人們所樂於選擇的傳播媒介，並集中在他們所喜愛的體育節目時間播出。

 

在一年時間裡，米勒公司的市場佔有率從第八位躍居第四位，隨後又逐步上升到第二位。

 

為再接再厲，米勒公司又推出了一種新產品——保健啤酒，該公司將它定位為低熱量啤酒，命名為“米勒萊特”。該產品面向三個目標市場：年輕男性藍領工人、老工人和婦女，結果很快就成為市場上的超級明星。

 

故事啟示：

 

米勒啤酒的成功應歸功於市場細分和目標市場營銷。在細分市場的基礎上，採取“集中市場營銷戰略”，從而迅速佔領市場。